PENGARUH PERSONAL SELLING DAN COMPETITIVE PRICING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA AYAM GEPREK SAUS LELEH PADA UMKM DI KOTA SEMARANG)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Personal Selling dan Competitive Pricing terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Ayam Geprek Saus Leleh di Kecamatan Gajahmungkur, Kota Semarang. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada fenomena penurunan laju pertumbuhan penjualan Ayam Geprek Saus Leleh dari 15,5% pada tahun 2021 menjadi 1,0% pada tahun 2025, yang mengindikasikan perlunya evaluasi terhadap strategi pemasaran yang digunakan. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner kepada 130 responden yang dipilih
menggunakan metode purposive sampling dan accidental sampling. Data dianalisis menggunakan teknik regresi linear berganda dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Personal Selling berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi sebesar 0,047 < 0,05; (2) Competitive Pricing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Hasil uji koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa kedua variabel independen tersebut secara bersama-sama memberikan kontribusi pengaruh sebesar 51,1 terhadap keputusan pembelian, sementara sisanya sebesar 48,9 dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian ini. Competitive Pricing teridentifikasi sebagai variabel yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan temuan ini, pihak UMKM disarankan untuk meningkatkan kualitas pelayanan personal dan mengelola strategi harga yang kompetitif guna mempertahankan daya saing di pasar kuliner.

KataKunci: Personal Selling, Competitive Pricing, Keputusan Pembelian, UMKM Kuliner.